Selon un article de The Information Facebook se fait du souci en raison d'un fort recul des 'partages originaux'.

En clair, les 1,6 milliards de membres racontent de moins en moins leur vie sur le réseau social. -21% de partagesà caractère personnel entre le milieu de l'année 2014 et l'année 2015.

Globalement les partages baissent un peu, mais beaucoup moins : -5,5%. Les utilisateurs continuent de partager des vidéos, photos, et autres liens vers des articles mille fois vus et revus. Mais le manque d'apport personnel menace sérieusement de mettre à mal le modèle économique de Facebook qui repose sur un ciblage publicitaire personnalisé. Comment cibler quand il n'y a plus rien de personnel ?

Le phénomène peut s'expliquer de plusieurs façons. Tout d'abord, les utilisateurs semblent avoir de moins confiance en la capacité de Facebook (et des réseaux sociaux en général) d'assurer la confidentialité de leurs données.

Ensuite Facebook semble victime de son succès : trop de membres, trop d'amis, et un partage personnel qui peut être vu par trop de personnes. Les utilisateurs semblent être désormais davatange séduits par un Snapchat par exemple, qui permet des partages beaucoup plus restreints.

Facebook tente de réagir. Une équipe spécifique a été créée pour étudier la question. Le fameux algorithme du fil d'actualité a de nouveau été modifié, afin de donner plus d'importance aux contenus originaux. Une modification d'algorithme... Est-ce le remède ou est-ce le problème ? Il a souvent été reproché à Facebook de grenouiller à ce niveau, jugeant à leur place de ce que les utilisateurs voulaient voir dans leur fil d'actualités. Lorsque vous savez que vos amis verront d'abord des contenus sponsorisés, arbitraires, ou sélectionnés selon des critères sur lesquels vous n'avez pas la main, pourquoi écrire en vain les contenus personnels que vous auriez voulu leur adresser  ?