Google a annoncé le lancement de son système d’exploitation Android en novembre 2007. Deux ans plus tard, quatre téléphones Android sont disponibles en France (HTC Dream, HTC Magic, Samsung i7500Galaxy, et HTC Hero). Entre temps, l’iPhone a réussi à s’imposer comme l’un des plus grands succès du marché des mobiles. A l'heure où les implosions d'iPhone suscitent l'inquiétude, Google peut-il bouleverser le marché et renverser la donne ou arrive-t-il trop tard ? Caroline Noublanche, Présidente de la société Prylos, spécialisée dans les solutions mobiles, propose un décryptage pour comprendre les enjeux de l’arrivée de Google sur le marché de la mobilité.

Android : pourquoi Google a choisi d’attaquer le marché avec un système d’exploitation ?

Le lancement d’un système d’exploitation est un choix impliquant et complexe pour Google car il requiert la conviction des constructeurs de terminaux mobiles. Cela rend Google dépendant des acteurs tiers et ralentit la mise sur le marché.  Rappelons que Google génère un chiffre d’affaires essentiellement basé sur les revenus de la publicité (via AdWords et AdSense). L’enjeu sous-jacent de la sortie d’Android est donc d’étendre aux services mobiles la position de force de l’entreprise sur la recherche et la publicité. Or, pour organiser l’information sur les services mobiles, il faut y accéder et jusqu’à maintenant, le marché mobile était très cloisonné, tenu par les opérateurs mobiles locaux, via leurs portails de service. Google ne pouvait donc pas se contenter de faire référencer son moteur de recherche par les constructeurs et opérateurs mobiles. La première mission d'Android consiste à organiser l'information mondiale sur les services mobiles, de la rendre accessible à tous et en conséquence, à créer un business model fondé sur la vente de mots clés et la publicité. Cela étant, prendre une part de marché significative est nécessaire pour que cette stratégie s’avère gagnante et c’est seulement l’adhésion des utilisateurs qui dira si ce pari est réellement payant.

Ensuite, on peut évidemment imaginer qu’Android soit un moyen pour Google de promouvoir ses autres services tels Gmail, Google Maps et garder le lien en mobilité. Enfin, Android peut être perçu comme un moyen efficace pour récolter de l’information sur les consommateurs et l’utiliser à des fins lucratives et stratégiques (cibler les utilisateurs et adapter le contenu des services Google et publicités en fonction de chacun).

Comment Androïd peut-il prendre une part de marché significative face à iPhoneOS ?

Il est possible qu’Android arrive un peu tard sur le marché. Sa part de marché n’est aujourd’hui que de 7%. Cependant, à chaque lancement de nouveau service, Google a réussi à conquérir un nombre d’utilisateurs considérable en capitalisant sur l’ergonomie et la simplicité.

Or, aujourd’hui, la pure comparaison fonctionnelle entre le Magic de HTC sous Android et l’iPhone d’Apple peut laisser penser que Google se serait fait voler la vedette. Certaines fonctionnalités du Magic sont pourtant plus riches (widgets, multi-tâche, etc...) et Android est un système complètement ouvert (open source) mais cela ne semble pas suffire face à l’iPhone, son écran tactile et son déroulé très fluide. De ce fait, un million de HTC Magic ont été vendus en 5 mois dans le monde contre un million d’iPhones 3Gs en 3 jours.

Google pourrait même être tenté de revenir à une stratégie mobile moins ambitieuse, c’est-à-dire se concentrer sur l’installation de son moteur de recherche sur les terminaux mobiles et sur la valorisation de la recherche en traçant les liens vers les stores synonymes français (type AppStore). Or, ce serait oublier l’autre enjeu majeur du lancement d’Android pour Google: créer un nouveau business model sur la vente des mots clés et de la publicité.

L’enjeu pour Google n’est peut-être pas tant Apple que Microsoft

Rappelons que nous parlons d’une société qui a réussi à devenir un géant du Web en dix ans à peine et qui a généré un chiffre d’affaires de 21,8 Mds USD en 2008. On peut donc imaginer qu’Android s’inscrit dans une stratégie bien positionnée, à long terme. Android doit en fait être vu comme un cheval de Troie pour concurrencer Microsoft, dans l’univers du mobile où il est positionné avec Windows Mobile bien sûr, mais surtout, sur les PC. Actuellement, l’arrivée des premiers netbooks équipés d’Android révèle que Google vise en fait l’univers des PCs, la chasse gardée de Microsoft (90% de part de marché), au travers de l’équipement des terminaux nomades. Le prochain lancement de Google chrome OS (système d’exploitation en open source pour les PCs et plus particulièrement les netbooks) courant 2010 confirme la volonté du géant de conquérir le secteur des systèmes d’exploitation pour PCs.

Contrairement à Apple qui mise sur un seul modèle de téléphone, Google compte prendre une part de marché significative en encourageant une large adoption d’Android par les constructeurs de terminaux mobiles. La gratuité du système d'exploitation Android n’est donc pas un fait anodin : du point de vue du constructeur, cela pourrait réduire de 20% les coûts de fabrication d'un téléphone, un argument opportun en temps de récession économique.

D’autre part, il ne faut pas oublier que Google a une culture hardware très forte. Derrière le moteur de recherche et son apparente simplicité, se cachent environ 1 million d'ordinateurs répartis dans plus de 60 data centers autour de la planète. Il s'agit du plus gros réseau informatique mondial.

Même si rien –ou presque - ne semble pouvoir freiner l’essor inexorable de l’iPhone, il faudra attendre environ deux ans pour savoir si Google a réussi ou non son pari.

A propos de Caroline Noublanche

Diplômée d’HEC, Caroline Noublanche dispose d’une expérience de dix ans dans le secteur de la mobilité. Elle travaille chez l’opérateur mobile SFR au marketing stratégique