La fuite de la clientèle vers les grandes surfaces situées en périphérie des villes, a conduit à une baisse significative de l’activité des commerces de centre ville. En parallèle, le consommateur est devenu un internaute… puis un cyber-acheteur (à 64%) renforçant ainsi la perte de vitesse des commerces de proximité. Par Damien Grimonprez – Expert en Marketing Direct Interactif – Adwizmi.

La fuite de la clientèle vers les grandes surfaces situées en périphérie des villes, a conduit à une baisse significative de l’activité des commerces de centre ville. En parallèle, le consommateur est devenu un internaute… puis un cyber-acheteur (à 64%) renforçant ainsi la perte de vitesse des commerces de proximité.

Appuyés aujourd’hui par un retour du consommateur de plus en plus à la recherche de convivialité, de conseils et de relationnel, les annonceurs locaux doivent saisir l’opportunité de retrouver un dynamisme mitigé depuis 30 ans.

Mais comment profiter de cette mouvance ? Comment attirer une clientèle et la fidéliser à moindre coût ? Quels outils modernes sont mis à la disposition des annonceurs locaux et comment peuvent-ils s’en servir efficacement ?

C’est dans ce contexte qu’Internet peut, plus que jamais, jouer un rôle primordial d’intermédiaire entre les annonceurs locaux et leurs clients. Si finalement les grandes marques ont réussi à tirer le meilleur de ce puissant média, à ce jour les annonceurs locaux restent quant à eux assez timides sur la toile. Avec seulement 1,9% des investissements sur Internet, le commerce de proximité se montre, pour plusieurs raisons, discret et prudent.

Le coût de l’investissement en est l’une des premières raisons. À budget équivalent, le commerçant de proximité privilégiera le marketing direct (mailing, prospectus, édition publicitaire), qui reste le premier vecteur de communication des annonceurs avec près de 9,6 milliards d’euros investis en 2008(1). Il est suivi par la promotion (5,1 milliards d’euros) jugée plus efficace commercialement, à une campagne online.

Internet n’est pas pour autant étranger aux annonceurs locaux. On les retrouve fortement dans les annuaires en ligne qu’ils utilisent pour se faire connaître (ex : pagesjaunes.fr). En revanche, leur présence est très rare en display advertising du fait d’un coût très onéreux pour un retour sur investissement non quantifiable. De plus, l’annonceur local est souvent confronté à des régies peu structurées pour vendre de l’espace à une quantité importante de micro-annonceurs.

En parallèle, Internet lui-même connaît une évolution spectaculaire de sa vocation de lien social. Si au départ ses capacités à toucher un maximum de gens dans un territoire global et sans limite ont été vantées, aujourd’hui l’internaute va chercher à se rapprocher d’individus qui lui sont proches, à approfondir ses relations avec des marques, des enseignes et des commerçants qui lui correspondent, qui sont géographiquement proches de lui et qui répondent à ses attentes.

En fait, Internet n’est pas un outil qui éloigne le consommateur du commerce de proximité, encore moins un concurrent : c’est un allié. L’annonceur local ne dispose pas des budgets nécessaires pour contrer le bruit des enseignes et des marques sur Internet, il veut donc faire du son ! Internet n’est pas un « haut-parleur », il est l’outil qui va lui permettre de créer et renforcer le lien entre lui et le consommateur.

Toutefois, en temps de crise, il est également essentiel d’être compétitif. L’explosion du nombre de comparateurs de prix en ligne pour répondre à la demande de la recherche du meilleur tarif a changé la donne. Les écarts de prix constatés entre Internet et le commerce de détail vont parfois jusqu’à 40%. Ils ont conduit à la perte totale de repère du consommateur face à la variable unique du prix. Payer plus cher pour avoir un service clientèle de qualité reste normal pour certains consommateurs mais ne fait pas l’unanimité, même si la grande majorité préfère avoir un conseiller compétent et disponible comme interlocuteur plutôt qu’un écran.

Le compromis idéal trouve alors toute sa légitimité dans les offres promotionnelles en ligne. Elles peuvent être une vitrine virtuelle aussi bien pour les commerces de proximité que pour de grandes marques et toujours au profit des cyber-acheteurs. Il ne tient plus qu’à l’internaute d’imprimer les offres qui lui conviennent puis de se rendre dans le magasin pour en bénéficier.
L’avantage est bilatéral. D’une part, pour le client qui peut profiter des réductions trouvées sur le Web tout en bénéficiant de services/conseils personnalisés en toute convivialité dans le magasin et de l'autre côté, pour le commerçant, qui pourra dynamiser son activité et créer du trafic dans son commerce tout en optimisant sa visibilité en ligne.

Le juste prix n’a donc de sens que si la variable « prix » est associée à la notion de conseil et de relation client. Dès lors, s’il est indispensable de communiquer en premier lieu sur Internet via des offres promotionnelles, le commerce de proximité doit conserver ses valeurs de qualité et de services.

Le commerce de proximité a donc bien compris l’intérêt d’investir de manière stratégique sur Internet. La communication publicitaire classique (achat d’espace) n’est pas à sa portée, du moins, pas suffisamment pour émerger dans le brouhaha d’Internet. Mais aujourd’hui, des projets voient le jour pour offrir aux annonceurs locaux un support plus adapté à leurs besoins en termes de visibilité et de relation client.

Loin d’être des « anti-technologies », les annonceurs locaux se penchent d’ores et déjà sur l’émergence d’un nouvel outil de communication : le mobile. Avec l’essor de la publicité géolocalisée qui se veut non intrusive, ce canal référent leur sera plus favorable en terme d’investissements. Ce vecteur prendra la forme de vitrine virtuelle permettant de pousser en direct les offres promotionnelles de façon pertinente et personnalisée.

Reste aux annonceurs à trouver un business modèle rentable… et aux consommateurs à être réceptif au cœur de ce nouvel écosystème.

Damien Grimonprez – Expert en Marketing Direct Interactif – Adwizmi