Avec l'accélération de la globalisation, une collaboration approfondie des entreprises avec leurs partenaires de distribution, locaux et internationaux, devient un des enjeux clefs de la conquête de nouveaux marchés. Par Jacques Sylvander, Directeurs des Opérations Groupe ANTHEA Interactive.

Les acteurs de l'industrie des produits High Tech en sont, à ce titre, un excellent exemple. Leur marketing est de plus en plus centralisé : les produits ou solutions sont conçus par les départements marketing centraux. Leurs spécifications sont définies de manière globale et sont les mêmes, peu ou prou, pour tous les marchés visés. La disparition des frontières commerciales (conséquence notamment du développement de l'e-commerce) impose des positionnements prix et des politiques tarifaires uniformes, décidés également centralement par les sièges. La communication globale et ses déclinaisons locales sont conçues, décidées et supervisées centralement. Produits, Prix et Communication s'imposent ainsi de plus en plus aux structures locales et aux partenaires chargés de la commercialisation... ne leur laissant qu'une seule variable sur laquelle réellement agir : les réseaux de distribution.

Dans ce contexte, le "Channel" devient un des leviers majeurs d'amélioration des performances commerciales et marketing. Qu'il s'agisse d'activités B2B ou plus encore d'activités B2C, le renforcement des relations et de la collaboration avec les réseaux de distribution, est un des enjeux clefs de l'activité commerciale.

Le "Channel" devient le bras armé de la Marque. Chacun des partenaires doit disposer du niveau de compétences, de connaissances et de motivation ad hoc pour jouer pleinement son rôle d'ambassadeur de la Marque auprès de ses clients.

Comment alors sélectionner, recruter et former les bons Partenaires ? Comment leur donner les moyens d'agir tout en stimulant leur énergie, récompenser leurs efforts ou fidéliser leur engagement ? Comment développer la collaboration dans le contexte d'activités multi-pays, multi-marchés et multi-channels ? Comment s'assurer de la cohérence des messages marketing relayés par ses Partenaires et par leurs revendeurs ? En résumé comment les aider à mieux vendre... ?

L'utilisation des nouvelles technologies peut apporter, dans ce domaine, de nombreuses solutions à ces problématiques. La mise en œuvre d'un extranet partenaire de distribution permet de développer une réelle proximité entre une Marque et ses clients. Conçu dans un esprit "Collaboratif", il permet en particulier de mettre à la disposition des réseaux de distribution de nombreux services et outils marketing-vente : la réalisation d'e-mailing, la disponibilité des contenus marketing et vente, des formations à distance, des outils de "GoToMarket", des outils d'agrégations et d'exploitation des réseaux sociaux, un programme de simulation ... Accessibles "on-line", ces solutions apportent un réel support aux réseaux de distribution, en simplifiant leur travail tout en élargissant leur capacité de communication.

Le WEB 2.0 associé à l'utilisation de solutions marketing et ventes accessibles on-line apportent une dimension nouvelle au Channel Marketing.

Mais la mise à disposition de tels outils est loin d'être suffisante en soi. Les Marques qui s'engagent dans un tel projet doivent être tout particulièrement attentives à 3 des clefs du succès de leur adoption : richesse du contenu, simplicité d'utilisation et collaboration.

Richesse du contenu : un partenaire doit pouvoir y trouver tout ce dont il a besoin au quotidien pour l'aider à comprendre les produits, solutions et offres disponibles, développer son expertise, concevoir ses propres documents marketing et relayer ses offres, former ses équipes, remonter les informations utiles à la marques...

Simplicité d'utilisation : c'est le corolaire de la richesse des contenus. Trop de sites partenaires nécessitent de longues et hasardeuses navigations pour accéder aux documents recherchés. La navigation doit être particulièrement intuitive et l'ergonomie doit répondre à la règle d'or de l'accessibilité : trouver ce que l'on cherche en trois clics maximum !

Collaboration : l'appropriation est totale lorsque l'outil permet un véritable travail collaboratif, au quotidien, permettant aux partenaires d'être informés mais aussi de faire remonter de l'information, des commentaires ou des retours d'expérience marché, indispensables à la Marque. Le partenaire devient alors un contributeur à part entière aux futurs succès de l'entreprise.

Le respect de ces trois facteurs d'appropriation constitue le challenge essentiel que doivent relever, ensemble, la Marque et son agence. La bonne compréhension des objectifs poursuivis, de la nature des futurs utilisateurs et une réflexion approfondie sur l'utilisation qui en sera faîte, sont les préalables à la réussite d'une telle ambition.

Jacques Sylvander, Directeurs des Opérations Groupe ANTHEA Interactive