Le nombre de projets E-Commerce augmente : une myriade de TPE s’installe sur le net chaque jour, et certains gros acteurs du monde Brick & Mortar qui tardaient encore à établir leur présence en ligne, arrivent aujourd’hui sur le marché. Les projets E-Commerce progressent aussi en taille et en complexité. Par Pascal PODVIN, Président du Café du e-commerce.

En effet, à mesure qu’augmentent le chiffre d’affaires en ligne, le trafic et le volume des catalogues, les projets prennent de plus en plus d’ampleur, affichent des ambitions plus élevées,  tissent des liens plus profonds et plus stratégiques au sein du SI. L’intégration du multi-canal et des nouveaux terminaux mobiles ajoute aussi à la complexité. Face à ce phénomène, le bricolage de sites développés en spécifique par une poignée de développeurs ou par une petite web agency locale n’est plus la solution. La réussite d’un projet E-Commerce demande plus que jamais un professionnalisme sans faille.

Les Pré-Requis

On ne se lance pas dans un projet E-Commerce avant d’avoir répondu à un certain nombre de questions structurantes. Un projet E-Commerce est le prolongement de la stratégie de l’entreprise, de sa vision. En outre, il ne se crée pas ex-nihilo, mais doit tenir compte de l’existant. Il faut tout d’abord se poser la question de la forme de commerce stratégique pour l’entreprise, plutôt que se préoccuper de la plateforme web. Une fois cette vision de l’activité E-Commerce posée sur les 3 à 5 ans à venir, il est temps de réaliser un diagnostic de l’existant, à la fois sur les aspects techniques, marketing et commerciaux. Les indicateurs tels le taux de service du site, la capacité à tenir la charge lors des périodes de forte activité, la flexibilité des outils de gestion de contenu, la capacité à gérer les flux entrants et sortants sont importants à mesurer avec les équipes techniques. Pour les aspects marketing, on évaluera la visibilité du site sur les moteurs de recherche, la cohérence avec la marque, la capacité à mettre rapidement en ligne les offres et promotions, etc. Il est également essentiel de se positionner à la place du client, en examinant la navigation sur le site, le tunnel de conversion, les pages les plus consultés, sans oublier les réclamations et les FAQ. Les équipes du support sont très utiles pour comprendre les attentes des clients. 

Il est important de bien comprendre ce qui est structurant dans le dispositif en ligne. De nombreuses briques sont interchangeables, mais certains blocs fonctionnels ne doivent pas être désolidarisés. Pour simplifier, le cœur du système repose sur un bon logiciel de Searchandising : catalogue, navigation, E-Merchandising, recherche par mots clefs.

L’Approche Plateforme

Pour maximiser le ROI du projet, il est nécessaire de bien travailler son diagnostic : l’approche plateforme dépendra étroitement du gap mesuré entre l’existant et la vision. Si le diagnostic de l’existant se révèle très éloigné de la vision, l’approche de reconstruction totale de la plateforme peut s’imposer. Cela reste un cas extrême : la plateforme a généralement acquis au fil du temps une stabilité qu’il est dommage de remettre en cause, avec le risque notamment de déstabiliser les clients. Si l’existant est plus proche de la vision de l’entreprise, il est facile d’ajouter les briques fonctionnelles qui permettront de faire passer les paliers qualitatifs et quantitatifs à la plateforme E-Commerce. Mais il faut savoir qu’une refonte complète du site doit s’envisager tous les 3 ou 4 ans, et un relooking du site, tous les 12 à 18 mois. Ce rythme d’évolution a tendance à s’accélérer.

L’approche bing-bang est rarement nécessaire : 99% des projets de Compario par exemple viennent se greffer sur un existant, le plus souvent une plateforme de E-Commerce. Lorsque la plateforme transactionnelle doit être remise en cause, elle doit rester simple à mettre en œuvre car elle n’est pas porteuse d’une forte valeur ajoutée. La gestion de la transaction est devenue une commodité, souvent traitée par un logiciel en open-source.  L’évolution de la plateforme peut aussi s’envisager en choisissant d’appliquer les nouvelles briques sur un segment de produits du catalogue .

Les Enjeux de l’Intégration au SI

L’intégration de la solution E-Commerce dans le reste du SI s’avère un enjeu majeur si l’on souhaite procurer au client une expérience continue du web au point de vente. Le SI global doit alors prendre en compte les problématiques de vue unifiée du client, les liens avec les réseaux sociaux, et des fonctions telles que la personnalisation du site web. La plate-forme E-Commerce doit bien sûr s’intégrer avec les applications ERP (inventaire, traitement des commandes, facturation, comptabilité..) et CRM (relation client, fidélisation…). Le SI doit également prendre en compte toutes les applications dédiées aux utilisateurs business : marketing, gestion de campagnes, gestion de contenu, tarification, promotions…

Comportement des Internautes et Nouvelles Fonctionnalités

Un projet E-Commerce doit avant tout être en phase avec le comportement des internautes. Et la physionomie du client est en pleine mutation : il est de mieux en mieux informé grâce au web (80% des internautes préparent leurs achats sur Internet), il est influent grâce aux réseaux sociaux (50% des internautes sont membres d’au moins un réseau) et il est de plus en plus exigeant, que ce soit pour la qualité de l’information, la performance du site ou la réactivité du support. Le client est également exigeant en ce qui concerne les fonctionnalités offertes par les sites web. La facilité de recherche et de comparaison des produits, l’assistance à l’achat par agent conversationnel, la recommandation de produits sont des services qu’il apprécie particulièrement et qui contribuent grandement à augmenter sa fidélité. Plus généralement, les solutions E-Commerce traditionnelles reposent largement sur une présentation statique de l’offre. Aujourd’hui, il est nécessaire de mettre en place un marketing digital qui optimise l’expérience client, en lui proposant notamment un contenu complètement personnalisé.

Enjeux de l’inter-canalité

A cela s’ajoute les enjeux de l’inter-canalité. En effet, le client n’est pas vraiment multi-canal, il navigue d’un canal à l’autre, parfois sur de multiples canaux en même temps (en magasin sur son portable, en face à face avec le vendeur…). L’inter-canalité ajoute à la complexité par la superposition de nouveaux devices comme les smartphones ou les bornes tactiles, et demande une meilleure intégration afin d’offrir au client une expérience unifiée quels que soient le lieu, l’équipement ou le canal de distribution (Web B2C, Web B2B, vendeur magasin via Web, vendeur magasin via call center via Web,  borne tactile en magasin …).

Pour relever le défi de l’inter-canalité, il est indispensable de définir précisément les stratégies de tarification et de logistique, et de les présenter clairement au client. Il faut également obtenir une vue unifiée du comportement du client pour analyser précisément ses parcours.

La Gouvernance de Projet

Les projets E-Commerce doivent être menés dans des délais courts, mais il ne faut pas pour autant en négliger la gouvernance. La méthode QQOQCCP (qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi) permet de passer en revue toutes les composantes du projet. Il est nécessaire de dédier un binôme (interne ou externe) composé d’un chef de projet technique et d’un chef de projet fonctionnel. Le choix de l’externalisation se fera selon la complexité du process de décision, sachant que le chef de projet externe aura en principe une neutralité et une vision plus larges. Il peut également être utile de s’appuyer sur un sponsor qui saura défendre le projet et accélérer les décisions avec le management.

Maîtriser la roadmap du logiciel

Pour les logiciels du marché, l’idéal est d’offrir au client une maîtrise de la roadmap.  Le secret d’un projet réussi passe également par le choix entre les différents modes : open source, développement spécifique, logiciel traditionnel. Inutile de défendre la thèse du logiciel traditionnel avec son coût upfront élevé et son ROI incertain ou de continuer à se battre pour tout faire en interne car le coût et l’industrialisation nécessaire ne permettent pas en général d’atteindre les objectifs souhaités. Il faut donc composer avec les avantages de chacun des modes qui s’opposaient auparavant.

Quelques Règles d’Or

Les  stratégies E-Commerce multicanal doivent prendre en compte les enjeux suivants :

-Les stratégies de vente en ligne vont évoluer selon les distributeurs en fonction des besoins spécifiques de leurs clients, des offres produits, des contextes concurrentiels et des objectifs financiers. Il n'y aura pas de solution unique.

-Le rythme de l'innovation dans ce domaine sera de plus en plus soutenu avec l'arrivée de nouveaux acteurs en quête de parts de marché.

-L’enjeu des plateformes est d’adresser les nouveaux comportements consommateurs et savoir cibler le bon contenu sur le bon canal et segment et le bon point de contact, au bon moment.

-L’intégration technique des applications historiques de l’entreprise et de ses partenaires constitue un enjeu majeur dans la mise en œuvre d’une stratégie E-Commerce multi-canal réussie.

Pascal PODVIN, Président du Café du e-commerce