Qu’il s’agisse d’e-commerce, de banque en ligne, de réseaux sociaux, ou encore de publications d’actualités, un débat prend de l’ampleur chez les experts du web mobile depuis quelques temps : quelle version mobile choisir pour son site Web ? Entre les partisans de l’application mobile native, du site mobile dédié et ceux du « responsive design », quand la page web s’adapte aux dimensions du navigateur, chacun y va de son avis, forcément orienté, se sentant obligé de pointer du doigt les faiblesses des autres approches. Nicolas Grué, Senior Consultant e-Business & Web2.0 chez Gfi Informatique.

Dans le fond, chacune de ces méthodes a ses avantages et est capable de répondre efficacement à des besoins différents. Mais il est une tendance, trop souvent négligée, qui commence à prendre des proportions alarmantes : la perte des références.

Des mobinautes désorientés

Nous en avons tous déjà fait l’expérience. Sur un mobile (téléphone ou tablette), via son moteur de recherche favori, on saisi le nom d’un produit, ou une autre recherche correspondant à ses centres d’intérêt, et on obtient en retour une liste de résultats. Jusqu’ici, tout va bien. L’un des résultats suscite notre intérêt et nous cliquons dessus. Mais là, en arrivant sur le site, on est redirigé vers la version mobile. Problème : on est la plupart du temps, redirigé directement sur la page d’accueil… en perdant la référence du produit ou de l’article qui nous intéressait. De quoi donner envie d’aller tout de suite voir ailleurs !

Il existe de nombreuses variantes de ce problème : on nous propose d’installer une application et si on répond négativement on se retrouve sur une page d’accueil, on nous propose d’aller sur un site mobile dédié, et quel que soit son choix, on y est systématiquement redirigé… Il suffit de faire quelques recherches par soi-même sur son smartphone pour constater l’étendue des dégâts.

Comment diagnostiquer la perte des références ?

Le manque à gagner pour un site d’e-commerce, ou la perte d’audience pour un site d’actualités semblent évidents. Et pourtant, ces problèmes sont souvent ignorés ou mal interprétés, puisqu’ils correspondent au point d’entrée sur le site. Les outils actuels de mesure d’audience sont capables de fournir des analyses puissantes de parcours utilisateur… Mais il est beaucoup plus difficile d’interpréter des visites sans suite : comment faire le tri entre des internautes qui ont directement trouvé ce qui les intéresse, et ceux qui ont lâché l’affaire par dépit ?

On pourrait détecter le passage d’un site à l’autre, bien sûr. Il faudrait mettre en relation les visiteurs qui ont été redirigés, et qui n’ont pas donné suite à leur visite. Pas si simple… surtout quand les sites web et mobile sont gérés de façon distincte et éventuellement par des équipes différentes ! Le problème peut alors rester complètement invisible.

Il existe pourtant un autre moyen, beaucoup plus direct : comparer le parcours utilisateur entre les versions mobile et classique. Si la version mobile voit très peu de visites commencées sur une page de détail (ou encore, si la proportion du nombre de pages de détail vues est beaucoup plus faible sur la déclinaison mobile), c’est le signe d’une probable perte de références dans le parcours de l’internaute.

Assurer la continuité du parcours de recherche

Une approche de type « responsive design » ou adaptative, si elle présente quelques inconvénients (le poids des pages, élevé, pénalise la bande passante sur mobile), a l’énorme avantage de résoudre ce problème de facto : seul l’affichage de la page change, pas son adresse.

Pour un site mobile dédié, deux approches sont possibles. Une première solution passe par une redirection sélective depuis le site Web : plutôt que de rediriger systématiquement vers une page d’accueil, chaque page de détail du site classique devra diriger vers la page de détail correspondante sur le site mobile.

Une approche plus complexe passe par une double redirection. La première depuis la page de détail du site classique vers la page d’accueil du site mobile, qui récupère le « referrer », c'est-à-dire la page de provenance de l’internaute, pour le rediriger la page de détail correspondante du site mobile. Cette méthode présente l’avantage de ne pas toucher au site web existant, ce qui est fort utile quand ce ne sont pas les mêmes équipes qui travaillent sur le site mobile, par exemple quand ce dernier a été externalisé auprès d’une agence spécialisée.

Dans ces deux derniers cas, il faudrait établir et maintenir une correspondance entre l’adresse URL d’une page de détail du site web et son équivalent sur le site mobile. Dans l’idéal, il est donc préférable de travailler sur des références identiques, puisqu’il suffira alors d’une simple réécriture d’adresse pour passer du site web au site mobile. Quelle que soit la référence choisie, EAN13 d’une fiche produit (l’équivalent numérique du code barre) ou versions « normalisées » de titres d’articles, le principal est qu’elle soit commune aux deux versions.

Dans le cas d’un renvoi vers la page de téléchargement d’une application native (ou tout autre type de message de confirmation), la principale action envisageable en cas de refus est une simple question de bon sens : il suffit de rediriger vers l’adresse originale. Les possibilités s’arrêtent en général là, car dans la majorité des cas les applications natives ne disposent pas de points d’entrée multiples permettant d’établir des liens de détail.

En définitive, s’assurer de la continuité de parcours de recherche des mobinautes ne présente pas de difficultés insurmontables, mais demande de la rigueur et un peu de technique. De bien modestes investissements pour pouvoir conserver ses visiteurs, que l’on soit éditeur d’un site d’actualité ou de vente en ligne !

Nicolas Grué, Senior Consultant e-Business & Web2.0 chez Gfi Informatique