Nous sommes tous conscient que, jour après jour, la quantité de données disponible est de plus en plus exponentielle. Aujourd'hui, quand vous allumez votre ordinateur, vous êtes assaillis par des données provenant de tous les côtés, que ce soit ce que vos amis pensent du dernier film, le cours des actions à la bourse, ou l'endroit où votre patron est allé à l'université. Par Hervé Gonay, fondateur de Get+ (www.getplus.fr), co-président du Club Adetem Marketing B2B.

Il en est de même en marketing Business to Business, où le volume de données capturées sur les clients lors de leur interaction avec les systèmes automatisés justifie a lui seul l'usage de technologie big data : visites sur le site web, clicks dans les emailings, compte rendu d'appel télémarketing, historique CRM, et ainsi de suite.

1- Cibler au bon endroit au bon moment.

A travers l’analyse de toutes ces données, une bonne question que nous entendons souvent dans la bouche d’un directeur marketing est «  Quel est le meilleur moment pour vendre à un client ? Le lendemain de son passage sur votre site internet, une semaine plus tard ou un mois plus tard ? »

De toute évidence, la réponse dépend de votre objectif. Toutefois, de nombreux experts s'accordent à reconnaître qu’en B2B, il est préférable de recontacter ce client lorsqu'il se trouve dans une phase de choix proche de sa décision d’achat, plutôt que  dans une phase de recherche d’informations amont se situant au tout début de sa réflexion.

Quelle est alors la meilleure campagne pour ce faire ? Une campagne ciblée visant un segment particulier, ou une campagne s’adressant à un plus large public pour attirer le plus grand nombre de clients ? Là encore, la réponse n’est ni l'une, ni l'autre. La meilleure campagne est celle qui cible un prospect individuellement pour l'inciter à agir.

En B2B, la meilleure campagne doit  influencer le comportement au moment où le prospect est réceptif, et que cette influence peut s'exercer au niveau du groupe des décisionnaires en charge du projet.  Votre entreprises et donc confrontée à deux problématiques : comment identifier cette entreprise cliente en temps réel, et comment choisir la campagne adaptée à ces décisionnaires afin qu'ils la reçoivent au bon moment.

Chaque client s'attend de plus à ce que vous le connaissiez au plan individuel et que vous répondiez à ses besoins particuliers. Comment connaître son besoin ? Et comment votre entreprise peut-elle répondre à cette attente ?

2- Identifier le bon client

Le principal enjeu pour l'entreprise est de savoir comment identifier un client et ses décisionnaires.

De nombreuses entreprises du secteur B2B ont déjà lancé des programmes big data de web tracking et tenté de répondre à cet enjeu, tandis que d'autres estiment que le coût ou le positionnement de leurs marques ne justifient pas encore l'investissement dans  la connaissance du client, en amont de l’acte d’achat. Ainsi, pour certaines entreprises qui n'ont pas mis en œuvre de big data de web tracking, la solution consiste à cibler le marché en masse avec des campagnes générales globales (à l’ancienne).

Pourtant, des nouvelles technologies de big data facilitent cette identification. Ainsi, les possibilités de communiquer avec les clients et d'interagir individuellement avec eux  n’ont jamais été aussi nombreuses.

Si vous n'avez pas déployé de programmes de big data  web tracking , vous devez d'abord admettre, en tant qu'entreprise, que vous souhaitez interagir avec vos clients de manière unitaire, en one to one, plutôt que de les considérer à travers un prisme générale non filtrant. Une fois cette étape franchie, vous devez vous demander comment procéder.

L'identification nécessite une logique précise de rapprochement de données entre l'IP et le SIREN de l'entreprise, technique communément appelée web tracking. En effet, le numéro de SIREN est le seul bon moyen d'identification unique d'une entreprise. C'est un élément d'information propre à chaque  entreprise, au même titre qu'un numéro de passeport ou de téléphone portable l’est pour un individu. Il est donc clé de disposer d'une solution qui permette d'automatiser ces opérations d’identification de chaque client par le biais de son IP/SIREN.

3 – Répondre aux décisionnaires en one to one.

Le web tracking offre aux entreprises de nouveaux moyens de communiquer avec leurs clients et prospects.

Généralement, la plupart des campagnes marketing en B2B adressent des messages de masse, c’est-à-dire une communication de type marketing direct ne tenant pas compte de la spécificité de chacun.  Or, en communiquant avec les clients individuellement et en collectant leurs informations comportementales au sein d’un big data, il est possible de séparer clairement un client  de la masse. En associant ces informations avec son comportement sur internet, vous pouvez vendre efficacement vos produits à des clients en fonction de ce qu'ils font et de ce qu'ils désirent à un instant précis.

Une fois que vous avez identifié les clients individuellement et que vous les avez cartographiés  en  fonction de leur comportement de visite sur Internet, vous devez vous demander comment tirer le meilleur parti de ces informations pour développer votre chiffre d’affaires et améliorer votre rentabilité.

À ce stade, deux options sont envisageables. La première consiste à déployer une  campagne spécifique sur un de ces trois canaux que sont le courrier direct, le téléphone ou  l’email. Et la deuxième à déployer une campagne cohérente qui engage l'utilisateur successivement sur ces trois canaux, et le suit tout au long de son cycle de campagne automatisée.

Ces deux options peuvent-être combinées. En fonction du comportement d'un prospect, vous pouvez décider qu’il est plus efficace de cibler en utilisant un seul canal, ou au contraire en lui adressant un message cohérent via de multiples canaux. Comme vous pouvez cibler les décisionnaires, vous pouvez les travailler de façon à exploiter le plus efficacement possible leur potentiel d'achat.

4 - La solution de big data

Pour identifier les clients entreprises individuellement, ainsi que leurs décisionnaires, et faire en sorte que ces informations soient partagées et ciblées en temps réel, l il est donc nécessaire de faire appel à une  solution big data de web tracking,

Toute action ou opération laisse une empreinte numérique. Chaque seconde de la journée, les solutions webtracking capturent une quantité phénoménale de ces interactions, telles que le nombre de visites, de pages vues par visites, les mots clés recherchés, la géolocalisation, le temps passé, ...

En connectant les solutions de Webtracking au CRM il est possible d’obtenir des résultats rapidement mesurables qui décuplent  la connaissance de son marché et doublent les projets identifiés dans le CRM.

Hervé Gonay, fondateur de Get+ (www.getplus.fr), co-président du Club Adetem Marketing B2B