L’acquisition de nouveaux clients est un enjeu majeur pour l’ensemble des marques. Dans ce contexte, les annonceurs mobilisent de nombreuses ressources pour accéder à de nouvelles parts de marché, ce qui contribue à accroître le coût d’acquisition du client. Il est donc important, après avoir acquis un nouveau client, d’entretenir la relation commerciale et de proposer des moyens permettant de le fidéliser. En ce sens, la mise en œuvre d’un programme de fidélité est un axe stratégique. Simple sur le papier, un tel dispositif repose pourtant sur des rouages complexes qui impliquent de mixer différentes expertises. Nous allons donc présenter les bases et les bonnes pratiques liées à la gestion d’un programme de fidélité. Par Cécile Devin, Directeur général Tessi marketing services.

Il faut tout d’abord penser son projet de manière globale pour bien intégrer le dispositif à déployer. Ce dernier s’appuie sur de nombreux points complémentaires :

- La conception

Cette étape est déterminante puisqu’elle formalise les objectifs et les grandes orientations stratégiques du programme, à la fois en termes d’organisation (gestion du projet, intervenants et périmètres internes et externes, planning), de mécanique (générosité, règles et supports de earn et de burn, statuts, adhésion…), de gestion (flux, gestion interne/externe), et de communication.

- Le système d’information

Le système d’information est une composante centrale dans le processus de création d’un programme de fidélité. Le SI fidélité doit être en mesure de collecter de nombreux flux de données sensibles (données clients, transactions earn, burn, données d’inscription…), de provenances très diverses (caisses, web, mobile, partenaires, prestataires…), en temps réel ou en batch, de façon très sécurisée. Le cœur du système stocke, historise et agrège ces informations en y appliquant les règles du moteur de points en temps réel.

Le SI fidélité gère également les flux sortants à destination des clients, des réseaux ou des partenaires (campagnes, relevés de points, promotions…) ainsi que l’ensemble des données de pilotage (performance du programme, connaissance client…). Les exigences en matière de performance, de sécurité et d’évolutivité font du SI un point stratégique dans la gestion d’un programme de fidélité. Sa conception, son développement et son exploitation sont donc des étapes déterminantes dans la réussite du programme.

-  Le digital et le multicanal

Mobiles et connectés en temps réel, les consommateurs sont en attente de points de contact variés avec les marques et les enseignes, selon leur situation et leurs préférences. Les programmes de fidélité se doivent d’appréhender cette attente et de proposer une réelle relation multicanal dans laquelle chaque canal est utilisé de façon pertinente pour interagir avec les membres du programme et leur apporter de la valeur. Applications mobiles, sites web, pages fan, emailing, sms mailing, réception d’appels, mailings courrier… autant de canaux complémentaires à exploiter pour enrichir la relation avec ses clients fidèles.

- La connaissance client et le pilotage de la performance

La connaissance client et le pilotage de la performance doivent être placés au cœur de la démarche de fidélité pour optimiser :

*l’adéquation de la mécanique du programme, des offres et de la communication avec les attentes des clients

*le retour sur investissement à travers une mesure individuelle de la rentabilité du programme

Il convient donc de travailler sur la définition des variables qui serviront à réaliser ces analyses dès le stade de conception du programme.

- La sélection des dotations et des partenaires

Parce que les dotations sont le premier facteur d’attractivité d’un programme de fidélité, il est important de constituer un catalogue adapté à l’univers de la marque et aux attentes de ses clients. Dans ce cadre, la sélection des dotations physiques ou dématérialisées et de partenaires en affinité avec les valeurs de la marque est déterminante pour la réussite du programme. Le catalogue devra proposer des valeurs de dotations variées, avec différents paliers d’accessibilité pour à la fois optimiser le burn en général et motiver les clients à augmenter leur nombre de points.

- La logistique

Pour les programmes permettant aux membres de commander des dotations physiques, la logistique est également un point très important à prendre en compte.

Les clients s’attendent à un niveau de prestation très élevé, accompagné d’une réelle relation client, dans les standards du e-commerce : délais courts, conditionnement qualitatif, personnalisation, information disponible à tous les stades de la commande, possibilités d’échanges et d’annulation…

- Le service client

Le service client permet de recevoir et de traiter les demandes formulées par les membres du programme en multicanal (call, mail, courrier, réseaux sociaux…). Parce qu’il s’agit ici de traiter les contacts provenant souvent des meilleurs clients de la marque ou de l’enseigne, la qualité d’écoute, la compétence et la formation des téléconseillers, tout comme le dimensionnement de l’équipe, doivent être optimales.

Ces premiers éléments démontrent donc qu’un programme de fidélité est basé sur des expertises complexes et variées qui amènent à se reposer sur des spécialistes. En ce sens, les marques qui externalisent la gestion de leurs programmes peuvent se concentrer sur les questions stratégiques et initier une relation qualitative avec leurs clients pour accroître significativement leur avantage concurrentiel.

Cécile Devin, Directeur général Tessi marketing services