Prolongement naturel du e-commerce avec le développement exponentiel des terminaux mobiles intelligents (smartphones, tablettes), le commerce mobile ouvre de nouvelles perspectives, à la fois en paiement à distance et en paiement de proximité. Par Patrick Flamant, Country Manager Ogone France.

Paiement mobile : de quoi parle-t-on ?

Si l’utilisation d’un téléphone pour procéder à l'achat d'un bien ou d'un service se démocratise, le paiement mobile recouvre des réalités disparates…

La première consiste à utiliser son téléphone comme support de paiement de proximité dans les boutiques physiques, grâce à un système (puce ou autres) embarquant la technologie Near Field Contact (NFC), qui permet de régler ses achats « sans contact ». Malgré des expérimentations grandeur nature et quelques effets d’annonce retentissants, force est de constater que nous sommes encore loin d’une utilisation massive par les consommateurs ni d’un déploiement industriel chez des marchands. Pour l’instant, la technologie « sans contact » NFC a surtout démontré sa valeur, et trouvé son marché, dans le domaine de la gestion d’accès, notamment grâce au pass Navigo, utilisé dans les transports en commun en région parisienne.

La seconde est née de la multiplication des téléphones dits « intelligents » (smartphones) et des tablettes tactiles : le mobinaute accède à une e-boutique via le navigateur intégré de son terminal ou via une application mobile dédiée, et règle ses achats, soit avec des moyens classiques de paiement (ex. carte bancaire), soit avec des solutions de paiement dédiées à ces terminaux (ex. SMS, portefeuilles électroniques…). Cette deuxième facette du paiement mobile n’est, ni plus ni moins, qu’une déclinaison du e-commerce sur d’autres terminaux que le classique PC.

La troisième utilisation est émergente, et fait en quelque sorte converger le paiement à distance et le paiement de proximité : les smartphones ou tablettes sont désormais utilisés dans certaines enseignes pour améliorer la relation client et fluidifier l’achat avec un paiement hors caisse, comme par exemple dans les Apple Stores ou les Starbucks Coffee aux Etats-Unis.

Commerce mobile ? Commerce nomade et multicanal, plus exactement !

Dans tous ces cas, la transaction commerciale est réalisée depuis un terminal mobile : on parle alors de m-commerce, pour mobile commerce. Mais peut-on réellement parler de commerce mobile ? Car contrairement à une conversation téléphonique, il est difficile de procéder à un achat en marchant ! La notion de commerce nomade, le n-commerce, serait donc plus appropriée, avec une expérience d’achat immobile en situation de mobilité, dans une gare, dans un café, un restaurant, chez soi ou… dans un magasin « traditionnel » !

Le champ des possibles ouvert par l'interface tactile, l’interactivité et la convivialité des smartphones et tablettes ne cesse d’ailleurs de s’accroitre : SMS ou alertes géolocalisés avec un lien vers une vidéo de présentation d’une offre spéciale, ou encore un bon de réduction sous forme de code barre 2D ou QR-code, permettent de décupler les interactions entre la marque et le consommateur. Si bien qu’on peut imaginer que demain, ces terminaux multi usages et nomades pourraient bien s’installer définitivement dans les points de vente physique, en remplacement des « Minitels de la monétique » que sont les TPE, en comparaison…

Solutions de paiement classiques ou alternatives ?

Néanmoins, la navigation et, plus globalement, l'utilisation d'un smartphone ou d'une tablette connaît une différence « de taille » : la dimension de l'écran ! Différence qui a une incidence sur le choix des solutions de paiement… Car, si le paiement par carte bancaire reste envisageable sur une tablette, la saisie du numéro de carte peut sur un téléphone mobile est plus délicate.

C'est pour cette raison que de nombreuses initiatives pour simplifier les paiements sur mobile ont vu le jour. C'est le cas par exemple de la création de profils d’achat, proposés par certains marchands : le consommateur enregistre préalablement ses coordonnées postales ainsi que les données de sa carte bancaire sur le site Web du marchand. Un simple couple login/mot de passe suffit ensuite pour payer depuis son mobile, uniquement sur la boutique concernée.

Ces deux dernières années, des e-wallets -ou portefeuilles électroniques- spécialement conçus pour les paiements sur mobiles, tels que PayPal Mobile et Google Wallet, Kwixo, ou encore Buyster, etc., ont vu le jour. Ces solutions offrent l’avantage de pouvoir être utilisées par les consommateurs dans plusieurs enseignes.

Vers le paiement en 2 clics, quel que soit le canal de vente ?

Faut-il proposer dès aujourd'hui ces solutions de paiement alternatives ? D’un côté, les commissions perçues par transaction demeurent plus coûteuses que celles dues pour les paiements par carte, par exemple. Sans compter que ces nouvelles solutions viennent s’ajouter aux autres moyens de paiement proposés sur les autres canaux de distribution, ce qui rend la gestion plus complexe (consolidation de chaque système de paiement, rapprochement bancaire, etc.). D’un autre côté, leur mise en place peut permettre d’attirer une clientèle nouvelle, sensible à l’innovation et/ou à l’expérience utilisateur

Dans les faits, il n'y a pas de réponse préconçue. Tout dépend du business model du marchand et du potentiel développement que représente ce nouveau canal de promotion et de vente. Pour une marque de produits de luxe, l'achat sur un coup de tête depuis un terminal mobile ne représente pas l'essentiel de son chiffre d'affaires. En revanche, le mobile peut être un moyen de drainer les consommateurs dans les magasins physiques. Dans ce cas, un système de profil d’achat adapté à la fois au « surf » classique et mobile peut être suffisant. En revanche, pour un marchand de contenus digitaux (musique, jeux, etc…), qui doit privilégier la fluidité de l’achat (bien souvent impulsif !), le produit commercialisé est tout à fait adapté, et la cible encline à utiliser des moyens de paiement alternatifs, comme des SMS premium ou des cartes prépayées…

L’effervescence autour des nouvelles solutions de paiement (qui reposent aujourd’hui majoritairement sur la carte de paiement) a le mérite de mettre en évidence une évolution majeure du commerce en général : Les consommateurs ont de plus en plus confiance dans le commerce numérique. D’où l’inéluctable nécessité, à terme, de donner la priorité à l’expérience utilisateur pour fluidifier l'acte d'achat, avec un paiement en deux clics, quel que soit le canal de vente.

Patrick Flamant, Country Manager Ogone France