Véritable outil marketing, le coupon promotionnel, édité à 7 milliards d’exemplaires chaque année en France, connaît un succès jamais démenti. Il fait partie intégrante de la relation commerciale des marques, distributeurs, sites Internet. Par Pascal Crocq - Expert en marketing direct interactif

Si Internet a permis de dématérialiser l’émission du coupon, on parle de e-coupon, l’utilisateur doit continuer de l’imprimer pour le faire valoir en magasin. Aujourd’hui, le m-couponing ou coupon sur mobile veut aller plus loin en supprimant entièrement le support papier.

Le bon de réduction sur mobile se développe ainsi de plus en plus, à la faveur d’un environnement technologique plus adapté, mais de nombreuses contraintes subsistent. Le m-couponing a fait son apparition aux États-Unis et au Japon, il y a maintenant plus de 5 ans.

En France, les premières campagnes sont apparues en 2007 et le concept s’est particulièrement développé depuis 2 ans. On assiste actuellement à une accélération du phénomène, en lien avec les ventes record de smartphones et en particulier de l’iPhone d’Apple, qui a permis de grandement simplifier les applications sur mobile.

Si l’on considère le taux d’équipement de la population en smartphones, on peut espérer un horizon de plus en plus dégagé pour le m-couponing, ou le marketing mobile plus généralement. En effet, si 96,8% de la population dispose d'un équipement mobile, seulement 30% des mobiles permettent d’accéder à Internet... La marge de progression est donc considérable.

Si l’environnement technologique tend à offrir un cadre de plus en plus adapté au développement du m-couponing, divers problèmes empêchent un déploiement massif et rapide dans les pratiques des consommateurs.

Pour appliquer une remise, la première approche pourrait consister à scanner les codes-barres présentés sur le téléphone. Malheureusement, moins de 50% des douchettes installées chez les commerçants savent lire ces codes-barres sur un téléphone. Par ailleurs, cela exige une connexion avec d’immenses bases de données pour récupérer les informations de remise à appliquer. Qui plus est, pour que le commerçant se fasse rembourser par les marques émettrices des coupons et des remises, le principe de compensation s’applique. Il existe actuellement deux principaux centres de traitement des coupons de réduction en France : Sogec et HighCo-Data (ex ScanCoupon).

Périodiquement le commerçant envoie les coupons aux acteurs de compensation qui lui remboursent les coupons une fois qu’ils se sont faits remboursés par les marques. Sans preuve papier, les remboursements n’ont donc pas lieu.
Pour pallier à ces difficultés, tous les acteurs du marché tels que les opérateurs telecom, la grande distribution, les marques, et même les banques, misent très fortement sur l’apport des technologies NFC (Near Field Communication) et RFID (Radio Frequency Identification). Ces deux technologies sont un moyen, pour le consommateur, de récupérer et stocker ses coupons dans un portefeuille électronique depuis son téléphone mobile. Il lui suffira, pour pouvoir les utiliser, de présenter son téléphone à un lecteur, sans contact, qui viendra récupérer les bons de réduction (en fonction des achats effectués) et les rendra inutilisables une seconde fois.

Les réflexions engagées sur ce sujet commencent à porter leurs fruits. Soulignons notamment en France l’initiative de la collectivité niçoise qui lance en 2010, un test avec le Pass Citizy, préparé avec les opérateurs mobiles et en collaboration avec Veolia. Ce test est un préambule à un déploiement national à partir de 2011.

Pour le moment, la barrière de la compensation est donc infranchissable dans la Grande Distribution, mais elle l’est nettement moins pour le petit commerce de proximité. Pour lui, le problème de la preuve est facilement contournable puisqu’il est aisé de contrôler et maîtriser sa campagne de couponing. Il sait ce qu’il émet, il connaît très bien ses offres. En outre, le commerçant est à la fois émetteur et payeur du coupon de réduction. C’est un avantage significatif en comparaison de la GSA. Dans ce cadre en effet, c’est la marque qui est émettrice du coupon et qui doit rembourser le point de vente qui a appliqué la remise au consommateur... une démarche finalement beaucoup plus lourde en termes de logistique !

Cela étant, le m-couponing est loin de trouver un écho suffisant auprès des commerces de proximité. D’une part, celui-ci n’a pas forcément de connaissance marketing. Ce n’est pas son métier. Le sien, c’est la vente ! Par ailleurs, récolter adresses mail, numéros de téléphone portable, création et diffusion de m-coupons... tout cela représente un coût élevé qui vient s’ajouter à l’appréhension de partie «technique» de la prestation.

En conclusion, le m-couponing n’en est qu’à ses tous premiers pas, notamment en France où son développement modeste reste tout de même encourageant. L’utilisation croissante de smartphones et une explosion du nombre des téléchargements d’applications sur mobile permettent d’espérer une généralisation de la pratique. À ce jour, l’impression du coupon reste la seule preuve de compensation entre distributeurs et marques. La résolution de ce problème réside, comme évoqué plus haut, dans l’exploitation des technologies NFC qui garantissent tous les éléments de sécurité nécessaires (cryptage, authentification, inviolabilité...).

Le m-couponing trouvera finalement sa véritable rampe de lancement par le biais du développement du portefeuille électronique. Le problème de la dématérialisation du coupon de réduction ne sera résolu que lorsque le coupon sera intégré à un système totalement virtuel, où l’offre commerciale et le moyen de paiement seront également virtuels. Aujourd’hui, on en est encore aux balbutiements... mais l’avenir s’annonce plutôt prometteur.

Pascal Crocq - Expert en marketing direct interactif