Par Matthieu GEZE et Yann DENOUAL – Directeurs Associés de Tilbury

D’après la dernière étude de l’institut Nielsen (Nielsen Global Online Consumer Survey) parue en Juillet 2009, 90% des consommateurs font confiance aux avis de leur réseau de proximité alors que dans le même temps, 14% font confiance aux publicités. Ainsi en 2011, un tiers des achats seront directement influencés par les opinions sur le web contre seulement 8% l’an passé. Alors qu’internet impactait auparavant majoritairement les achats impliquant (maison, voiture, équipement électronique…), il impacte désormais une gamme toujours plus large d’achats, y compris de tous les jours.

Les réseaux et médias sociaux sont devenus de nouveaux environnements conversationnels que doivent donc appréhender les marques. Sur certaines de leurs cibles client telle que les 18/24 ans, une présence sur Facebook est incontournable, car c’est devenu l’outil de communication numéro un de cette génération. Outil de développement des ventes, les réseaux et médias sociaux sont  aussi des espaces à considérer en termes de gestion de la marque car aujourd’hui en moyenne 55% des résultats d’une recherche dans Google sur le nom d’une entreprise provient de contenu mis en ligne par des consommateurs.

Face à ces changements radicaux de comportements, quelles sont aujourd’hui les attentes potentielles pour les marques en investissant le territoire des médias et réseaux sociaux ?

En premier lieu, les réseaux sociaux sont des relais efficaces pour tous les objectifs marketing, notoriété, image de marque, conquête, fidélisation… mais de manière différente selon chaque objectif et chaque cible.

Les réseaux sociaux permettent un ciblage précis des internautes pour qui sait sur quels réseaux agir pour toucher quelle cible. Ils peuvent ainsi permettre de générer du trafic on line qualifié depuis une présence sur les réseaux sociaux vers les sites promotionnels ou de vente en ligne de la marque d’une part mais aussi vers les distributeurs les plus proches de l’internaute géolocalisé. Le ciblage permet également de développer des stratégies promotionnelles one-to-one renforçant l’impact de promotions en magasin.

Cette présence permettra en second lieu d’améliorer et de développer l’image de l’entreprise et de la marque. Tout en permettant d’être identifié par de nouveaux prospects, cette présence contribuera à améliorer le lien avec la communauté de consommateur existante. En troisième lieu, cette stratégie online permettra à l’entreprise de bénéficier d’un flux d’information constant sur l’évolution des attentes de ses consommateurs.

Les réseaux sociaux modifient la façon dont les consommateurs s’expriment vis à vis de l’entreprise à la suite de leurs achats. Ils modifient ainsi le marché en créant deux catégories d’entreprises : celles qui écoutent et répondent aux conversations des internautes et celles qui décident de les ignorer. Ces dernières qui décident de ne pas suivre leur e-réputation et n’interagissent pas avec leurs clients sur internet se privent d’une source d’information en temps réel qui les aiderait pourtant à mieux servir leurs clients et à mieux vendre.

Le développement rapide du phénomène de communication interactif et collaboratif sur internet des consom’acteurs constitue une opportunité pour les entreprises en passant d’un mode de communication passif et ancien à un nouveau mode issue et centré autour du consommateur et de son opinion. L’étude des avis des consommateurs procure aux entreprises une meilleure source d’information et de segmentation sur son marché. Cela peut permettre de découvrir des opportunités de niches inconnues ou de valider des perspectives d’extension de cycle de vie d’un produit. Ces témoignages clients via les réseaux sociaux sont une source à valeur ajoutée pour ces entreprises. L’animation de groupes de fans de la marque permet également de transférer très rapidement de l’information sur la marque à une base ciblée de prospects autrement impossible à toucher avec précision et célérité.

Aujourd’hui plus que jamais, les sociétés ont besoin d’interagir avec leurs clients, de savoir ce qu’ils pensent et disent entre eux sur la marque et de leur fournir des réponses innovantes et ciblées.  Au travers de l’explosion du bouche à oreille en ligne, dans les blogs, les forums et les articles de presse, les consommateurs échangent activement sur leurs opinions par rapport aux produits. Il est important d’écouter pour savoir et pouvoir agir rapidement dans le but de mieux servir les consommateurs de plus en plus utilisateur de technologie et qui attendent toujours plus de services à valeur ajoutée.

Enfin, chaque marque pour laquelle le terme « territoire de marque » fait du sens doit commencer dès aujourd’hui à le définir et à prendre ses marques dans le monde pas si « virtuel » d’internet.