Comment expliquer ce paradoxe : pourquoi autant d’entreprises innovantes françaises souhaitent vivre l’aventure de l’international et rêvent de leur el dorado et sont finalement déçues sans le retour sur investissement (ROI) attendu ? Un exposé de Fahem BenMessaoud, Dirigeant de KOANS
Fahem BenMessaoud, Dirigeant de KOANS

Législation sociale, cadre réglementaire, contraintes fiscales, règles comptables management interculturel, habitudes d’achat, comportements de vente, contexte de négociation, niveaux de prix, les causes qui font que les entreprises innovantes échouent dans leur internationalisation sont nombreuses.C’est pourquoi la stratégie à mettre en œuvre pour se développer à l’international ne s’improvise pas et doit tenir compte des facteurs cités ci-dessus.

Toutefois, sur le terrain nous constatons que les entreprises françaises choisissent dans la majorité des cas une stratégie opportuniste et ponctuelle sans approche globale de leur internationalisation. Or une réussite à l’international doit tout sauf au hasard. Avant de détailler cette stratégie, listons quelques raisons d’un échec.

Les politiques gouvernementales si elles ne sont pas étudiées avec soin peuvent stopper le développement international dès l’étape initiale. Par exemple, un client souhaitant s’installer au Moyen-Orient et ayant fait rédiger tous les documents officiels depuis la France (statuts, pacte d’actionnaires, contrats de distribution) a tout simplement omis de vérifier qu’au Koweït, toute entreprise ne peut exister sans un actionnaire et un dirigeant local au minimum…

Le marché lui-même. Toute nouvelle technologie ou nouvel usage aussi innovant soit-il, se doit de répondre à un besoin client. C’est simple en théorie sauf lorsque l’on fait le pari d’une homogénéisation des traditions culturelles et des habitudes de consommation alors que l’on est un opérateur télécom français et que l’on lance un nouveau service en plein mois de ramadan; période où l’on téléphone le moins…

Les coûts engendrés. La globalisation c’est l’occasion de réduire les coûts. Mais faire travailler une équipe française avec une équipe pakistanaise sans prendre en compte les différences interculturelles comme l’aspect très hiérarchisé des organisations et la spécialisation dans les tâches est voué à l’échec.

La technologie. Votre technologie a dix ans d’avance. C’est très bien. Mais n’est-elle pas trop en avance pour le marché convoité et son environnement comme cette entreprise qui dispose d’une technologie de purification de l’eau et qu’elle souhaite lancer en Asie alors que son système de pointe ne résiste pas à la dureté des conditions sanitaires ? Ou bien cette autre qui propose un service de publicité Bluetooth qui n’a jamais décollé mais qui a vu son service utilisé pour pouvoir réaliser des rencontres par téléphone mobile interposé ?

Maintenant, si nous devons donner les clés de cette stratégie, nous pouvons les résumer en la liste de questions et de recommandations ci-dessous:
- Stratégie : comment proposer l’offre produit/service la plus adaptée au marché visé ?
- Développement commercial : comment aborder des marchés de plus en plus globaux mais aussi de plus en plus segmentés ?
- Réseau de partenaires et de distributeurs : comment établir un réseau (Value Added Reseller – VAR), à la fois dense et étendu ?
- Marketing & Communication : comment définir localement une stratégie adapté au marché ?
- Finance : comment déterminer où investir ? Sur la technologie pour l’adapter ? Sur les hommes ?
- Technologie : comment savoir si votre technologie arrive au bon moment et au bon endroit ? Et comment elle va / doit être utilisée ?

Recommandation

Actions possibles

Commentaires      

Construire un réseau

 - Trouver un premier partenaire
 - Chercher des contacts auprès  des clients et partenaires existants
- Se renseigner auprès des investisseurs pour identifier une opportunité

 - Avant de pénétrer un marché, il est vital
de connaître les pratiques commerciales
et de se faire accompagner
 - Construire un réseau permet d'être opérationnel plus rapidement et de diminuer les risques d'échec  

Construire une stratégie

 - Incorporer la stratégie de globalisation
dans la stratégie de l'entreprise
 - Rédiger un document de spécifique
pour la présenter

 - Décrire quel partenaire est recherché,
quel produit, service sera proposé,
quel investissement sera consenti
pour quel résultat ?  

Construire un cadre

 - Rédiger un contrat en anglais d'apporteur d'affaires,
de distribution, de partenariat, de joint-ventures,
de licensing, fusion-acquisition,…

 - Rester flexible sur le modus operandi en fonction des conditions du marché mais intraitable sur les objectifs et le cœur du produit ou du service
 - Garder toujours en tête le triangle risque, temps, coût en fonction des opportunités rencontrées  

Construire un terrain de jeu

 - Définir une liste de critères (socio-économiques, culturels, législatifs…)
 - choisir les zones géographiques prioritaires, les pays cibles

 - Pondérer les critères en fonction des objectifs,
de la connaissance initiale des marchés et des réseaux locaux  

Construire une offre

 - Choisir quels sont les produits et/ou services adaptés
 - Créer ou adapter les produits; services existants

 - Utiliser un produit/service de manière donnée dans un marché peut l'être différemment dans un autre  

Construire une organisation
et une logistique

 - Développer des procédures de communication,
de gestion, de reporting, de support,…
 - Développer ou traduire des documents marketing et de communication

 - Décider qui fait quoi ?
 - Planifier dans quels délais ?
 - Comprendre quoi déléguer ?  

Construire une équipe

 - Proposer une description du management souhaité
 - Recruter l'équipe et la former

 - Décider de passer à l'étape suivante afin d'accélérer le développement et la croissance
 - Adapter la formation au contexte national et en fonction des différences interculturelles  

Construire une culture

 - Créer un référentiel commun à l'entreprise

 - Analyser le comportement des organisations  

En synthèse, se développer à l’international doit se faire de manière graduelle et accompagnée. Ces deux paramètres essentiels permettent aux entreprises innovantes de bénéficier de l’opportunité d’élargir leur marché et de devancer la concurrence. Le risque financier est en l’occurrence maîtrisé et limité puisque l’entreprise a une connaissance des coûts dès son engagement. De part cette stratégie proactive et une connaissance du terrain et de ses acteurs, cette stratégie diffère des approches conventionnelles.

La valeur ajoutée de ces recommandations : - Une arrivée sur le marché accélérée par rapport aux approches classiques - Un réseau de partenaires tissé dans toute une zone donnée - Peu de risque financier et surtout d’imprévus - Une expérience quantitative et qualitative de votre partenaire à la fois profitable et installée - Une bonne connaissance de la zone ciblée, de ses marchés, de ses acteurs - Une présence immédiate sur la zone souhaitée: logistique administrative, immobilière et fonctionnelle