Cette année, les constructeurs automobiles étaient à l’honneur lors du Consumer Electronic Show de Las Vegas. La plupart d’entre eux ont présenté leurs derniers prototypes de voitures connectées : Mercedes-Benz, Audi, Ford… Bref, chacun y a été de son modèle. A tel point que pour beaucoup d’observateurs ou visiteurs du salon, 2015 sera l’année de la voiture connectée.

Une perspective qui aiguise l’appétit des publicitaires.  Pour quelles raisons ?

Les promesses de la voiture connectée pour le futur de la publicité mobile

·         La voiture, un objet du quotidien à haut potentiel pour les publicitaires

La voiture possède tous les attributs pour susciter la convoitise des acteurs des nouvelles technologies et des publicitaires : un ancrage à l’échelle planétaire, une forte disponibilité de la part de leur propriétaire et une prédisposition aux nouvelles technologies. Sans oublier qu’à partir de fin 2017, toutes les voitures neuves d’Europe devront être dotées d’une carte SIM afin d’être équipées du système d’appel d’urgence baptisé eCall. D’après le cabinet McKinsey, la valeur de ce secteur s’élèvera à 175 milliards d’euros en 2020. De quoi faire tourner les têtes !

·         Comme le smartphone, la voiture est dans la ligne de mire d’Apple et Google

Apple et Google, notamment, cultivent l’ambition de transformer la voiture comme ils ont métamorphosé afin de la rendre apte à accueillir la publicité.

Deux raisons majeures les convainquent de se lancer dans ce projet très ambitieux.

Tout d’abord les habitudes des conducteurs recèlent de données de premier ordre largement monétisables : trajet quotidien, quartiers traversés, station de radio favorite, etc.

Ensuite, être présent dans la voiture c’est éviter la rupture du lien avec l’utilisateur et répondre à un besoin du conducteur sur lequel les constructeurs ont failli : mettre à sa disposition un système d’opérations (OS) agréable à utiliser pendant sa conduite.

Dans la course à la transformation de la voiture, Apple et Google font jeu égal

Apple et Google s’affrontent sur les deux fronts suivants :

·         L’environnement

Apple se caractérise par un environnement fermé quand Samung prône l’ouverture. Autrement dit le système d’exploitation d’Apple n’est disponible que sur les appareils estampillés Apple tandis que celui de Google est réparti entre Samsung, HTC, ZTE, LG… Ce qui permet de limiter le nombre de systèmes d’exploitation. Toutefois Google à l’avantage d’équiper 80% de smartphones grâce à son système d’exploitation.

Le rapport avec la voiture connectée ?

Les utilisateurs qui voudront synchroniser leur voiture à leur téléphone iront donc naturellement vers la marque présente sur leur téléphone.

·         Les données et leur protection

Si Google dispose d’un savoir-faire considérable dans la collecte et l’exploitation des données, cet avantage peut vite devenir un handicap car le thème de la confidentialité des données personnelles est devenu un véritable enjeu public.

Et à ce jeu-là Apple jouit d’une meilleure réputation. En effet la firme à la pomme croquée a équipé ses nouveaux iPhone d’un système de cryptage des données personnelles si efficace que le FBI l’a présenté comme une entrave potentielle à ses enquêtes. Avantage Apple.

Les bases de la transformation du véhicule étant posées, quelles opportunités va-t-elle offrir aux publicitaires ?

Les possibilités nouvelles de la publicité mobile

·         La bonne promotion au bon moment et à la bonne personne

Demain grâce au développement des objets connectés, une chaîne de restauration rapide se trouvant sur l’itinéraire habituel d’un automobiliste sera capable de lui adresser sur l’écran de son véhicule une promotion en accord avec ses attentes. C’est le prolongement de ce que les publicitaires apprécient avec la publicité mobile : la possibilité de diffuser le bon message au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne.

·         La voiture sans conducteur, le rêve ultime du publicitaire

Encore à l’état de tests dans quelques états américains, les voitures sans conducteurs constituent certainement le véhicule rêvé pour les publicitaires. Cette nouvelle voiture, au même titre que le train ou l’avion, libérerait le conducteur de toute obligation de vigilance, le rendant disponible aux mêmes formats publicitaires qu’un téléspectateur. La pertinence du contexte en plus.

Le scénario décrit dans cette tribune n’a  rien de fictif. Les bonds réalisés par les acteurs de l’innovation et des nouvelles technologies constituent une véritable opportunité pour les publicitaires car elles leur donnent les moyens de corriger les défauts dont les consommateurs ne veulent plus. Espérons qu’avec le développement de la voiture connectée, ces derniers parviendront à accomplir ce qu’ils commencent à peine réaliser sur smartphone : promouvoir leurs messages publicitaires avec intelligence, dans le respect du consommateur.