De plus en plus d’entreprises investissent dans la collecte des données clients, soit par le biais de leurs systèmes CRM, soit par l’intermédiaire d’une large gamme de systèmes ERP. Ces investissements considérables peuvent aboutir à un échec si, comme cela arrive souvent, les informations collectées ne sont pas rattachées à un enregistrement de référence pour constituer une vue unique du client. Or c’est cette vision unique qui permettra à l’entreprise de développer les ventes croisées et additionnelles (up-selling et cross-selling) et, ainsi, de rentabiliser son investissement. Par Pascal Laik, Vice-Président en charge des ventes internationales de l’offre MDM, Informatica.

Une vue unique du client apporte un retour sur investissement qui va au-delà de l’amélioration des ventes. Elle affine la capacité à servir efficacement les clients et à piloter la performance du marketing. Une équipe commerciale parfaitement au fait de l’activité de ses clients peut être proactive et force de proposition. De son côté, le département marketing peut suivre et évaluer la performance des campagnes et renforcer ainsi sa contribution en termes de création de valeur pour l’entreprise.

Si parvenir à une vue unique du client paraît une tâche démesurée, il ne faut pas avoir peur de se lancer. Les étapes suivantes permettent de se rapprocher de l’excellence :

1. Savoir où se trouvent vos données clients

Traquez toutes vos sources de données. La plupart des entreprises consacrent des budgets importants à améliorer la collecte de l’information client, mais très rares sont celles qui utilisent cette manne d’informations pour réaliser un retour sur investissement. Ne faites pas la même erreur. Si toutes vos données clients ne sont pas dans le système auquel votre équipe commerciale a accès et si la vente est la principale source de revenus de votre entreprise, il faut d’urgence tirer le signal d’alarme.

2. Savoir ce qui, dans chaque source de données, va constituer votre enregistrement de référence

Savoir où sont les données les plus complètes et les plus à jour représente la moitié du travail. Généralement, celles-ci ne sont pas toutes au même endroit. Par exemple, votre système ERP est la référence pour les données financières, mais il contient très peu d’informations sur les relations quotidiennes avec les clients.

Votre système CRM, au contraire, est sans doute le plus à jour pour les données de contacts clients. On peut considérer que les courriels et numéros de téléphone qu’il contient constituent des enregistrements de référence. Enfin, si vous utilisez une application de suivi des produits ou des identifiants de fabrication, ce système sera la référence pour ce type d’informations.

3. Choisir la bonne plateforme

Dans la construction d’une vue unique du client, vous aurez parcouru la moitié du chemin quand vous aurez choisi la plateforme pour partager cette vue. Quel que soit votre choix final, prenez en considération la visibilité et l’accès pour les utilisateurs et privilégiez un système avec lequel ils ont déjà l’habitude de travailler.

4. Synchroniser les données avec vos systèmes

Dans le choix d’un système, il est très important de rechercher une solution facile à configurer et capable de s’adapter aux évolutions de votre gouvernance de données. Choisissez une solution qui, au lieu de décharger les données périodiquement, peut être configurée pour synchroniser les mises à jour au fil de l’eau dans vos différents systèmes.

5. Assurez-vous que John Smith, Jon Smith, et Jonathan Smith sont rattachés au même enregistrement

La duplication est une des principales causes d’échec des projets centrés sur les clients. Les variations de noms et de coordonnées des contacts peuvent donner lieu à des doublons qui échappent aux routines de contrôle. Le profilage initial d’un échantillon de données vous aidera à identifier les types récurrents de doublons et leurs causes.

6. Être réactif et préventif

La qualité des données est un sujet auquel les entreprises ont tendance à ne pas s’attaquer avant qu’elle devienne un problème. Elles parviennent rarement à mettre en place les bonnes pratiques avant que la prolifération de doublons et de données inexactes rende leurs bases de données inutilisables. Recherchez une solution de qualité de données suffisamment flexible pour répondre à vos besoins et pouvant être facilement incorporée dans la plateforme que vous avez choisie.

7. S’assurer que les données sont à jour et complètes

Une enquête d’Aberdeen Group a montré que, tous secteurs d’activité confondus, le taux moyen de données de référence considérées comme complètes est de 73 %. Cela signifie que plus d’une donnée de référence sur quatre est incomplète ou obsolète. Le point essentiel ici est de pouvoir en corriger le plus possible. Pour cela, utilisez une solution à même d’actualiser les données anciennes et d’insérer de nouvelles informations à chaque fois que c’est nécessaire, ou une solution capable de rapprocher vos données de référence existantes avec des listes achetées à l’extérieur.

8. Construire une culture de "propriétaires"

Le moyen le plus simple pour avoir des données de référence de bonne qualité est de responsabiliser vos commerciaux, de faire en sorte qu’ils se sentent propriétaires de leurs comptes, ce qui les incitera naturellement à garder leurs données clients à jour.

9. Normaliser les données pour faciliter le reporting

Si vous utilisez des champs texte non normalisés (saisie libre), vous aurez des difficultés à produire des rapports de performance qui tiennent la route. En normalisant vos données, vous pourrez au contraire repérer facilement les problèmes qui avaient échappé à votre vigilance dans des rapports antérieurs.  

10. Nommer un "data stewart"

De préférence, il faut que ce soit quelqu'un qui travaille régulièrement avec les équipes de vente et qui utilise les données à des fins de reporting. Sa proximité avec l’équipe commerciale et sa connaissance de leurs compétences permettront à cette personne d’agir, avec l’aide de l’outil que vous avez choisi, en parfait gestionnaire des données.

11. En finir avec le bricolage

Un nettoyage par-ci, une déduplication par-là… cela peut résoudre un problème immédiat, mais ce n’est pas la solution pour s’attaquer à la source des problèmes de données. Si ceux-ci résultent d’un manque de gouvernance, d’une utilisation inefficace des applications ou du fait que personne ne sente propriétaire des données, les réponses au coup par coup sont une totale perte de temps et d’énergie.

Il ne fait aucun doute qu’une vue unique du client puisse apporter une valeur réelle et tangible à votre activité. Il faut pour cela peaufiner et tester les systèmes qui permettront à votre entreprise de faire mieux en étant capable d’exploiter vos données clients mieux que ne le font vos concurrents.

Pascal Laik, Vice-Président en charge des ventes internationales de l’offre MDM, Informatica