Compagnon quotidien de près de 25 millions de Français et 900 millions de Terriens, Facebook occupe une place centrale dans nos vies. Le réseau social crée par Mark Zuckerberg a permis à nombre d’entre nous de valoriser sa propre existence, mais il a surtout imposé une révolution des mœurs bien plus profonde : il a métamorphosé notre rapport à l’information. Par François Laforestrie, PDG de Storination.

Les internautes ne veulent plus être de simples spectateurs de l’information

Passés les premiers mois sur Facebook devient le lieu d’accès privilégié au reste de sa vie (retrouvailles d’amis perdus, accès en toute discrétion à la vie privée de certains proches qui n’ont pas saisi les règles de confidentialité opaque du service), on s’aperçoit que le réseau social a fait évoluer la façon dont nous comportons face aux semi-remorques d’information qui sont délivrées sous nos yeux en permanence par nos « amis ».

Fini d’être simplement assis derrière son écran à admirer les élucubrations égocentriques de ses contacts, on produit nous aussi de l’information. Sur les cinq heures passées par mois sur Facebook selon une étude de décembre 2011 de ComScore, nous en passons désormais une plus grande partie à être acteur de notre vie virtuelle, à produire soi-même du contenu, qu’il soit d’un grand intérêt ou non. Nous sommes passés d’un mode « pull » (où les marques et les médias ne faisaient que nous pousser de l’information prémâchée), à un mode « push » (où nous créons nous-mêmes de l’information pour l’envoyer à nos proches).

Les internautes sont devenus symboliquement acteurs de leur propre vie, en faisant de l’autoroute de l’information une voie désormais à double sens. Nous devenons alors de véritables filtres et la tendance à rechercher et sélectionner le meilleur de l’information dans le bruit social s’accentue au fur et à mesure que de nouveaux réseaux sociaux apparaissent.

Le social content, nouveau roi des médias

Si l’on excepte le bruit crée par les utilisateurs qui ne se servent de Facebook (et désormais de Twitter, qui a accentué la tendance de fond soulignée ici) que pour nous abreuver de leurs délires futiles et passagers, les partages d’information de qualité sont de plus en plus nombreux, faisant des réseaux sociaux dans leur ensemble une source d’informations inédite et un fantastique outil de détection de tendances.

Les internautes peuvent dédier des statuts, mais partager des photos, des vidéos, des avis sur leurs dernières acquisitions, tout ce qu’ils aiment, tout ce qu’ils n’aiment pas est affiché au grand jour, au vu et au su de tous. A peine arrivé, le « brand content », cette création de contenu des marques destinées à leur permettre de préempter un sujet dans les médias est balayée par la puissance du « social content », portée par le succès des plateformes d’information incontournables que sont devenues Facebook et Twitter.

L’affaire du Tweet de Valérie Trierweiler pendant la campagne des législatives 2012 est d’ailleurs symptomatique de ce changement de paradigme profond, car ce n’est pas la journaliste qui s’est exprimé mais bel et bien la femme, l’être humain, avec ses desseins personnels. Ce temps fort médiatique des six derniers mois aura également de permis de constater que le « social content » est traité avec une force et une pertinence équivalentes à celle d’une dépêche ou d’une enquête journalistique traditionnelle et approfondie. Cela prouve à quel point le monde a changé et combien le social content est rentré dans nos habitudes comme une nouvelle source d’informations privilégiée.

Les marques, contraintes de s’adapter

Face à notre changement d’attitude, de perception de l’information, les marques ont dû s’adapter. Le discours marketing classique, formaté, calculé, ne passe pas la barrière à l’entrée du social content qui a brisé les barrières entre les hommes et le contenu qui les intéresse, quand ce ne sont pas eux qui le créent d’eux-mêmes.

Pour survivre au social content, elles ont dû apprendre à considérer les réseaux sociaux comme un prolongement de leur outil de service client traditionnel, en ayant un accès instantané aux requêtes de ces clients toujours plus exigeant. Pour ne pas faire tâche dans cette antre de la simplicité, il leur a fallu adapter leur niveau de discours, la proximité marque-client sur Facebook ou Twitter s’accorde mal avec les tournures de phrase compliquées, les clients souhaitant avoir une relation avec leur marque préférée qui s’apparente à celles qu’ils ont avec leurs proches.

Les marques ont ouvert un nouveau dialogue avec leurs consommateurs. La relation marque-cons s’est équilibrée et dorénavant celles-ci peuvent s’appuyer sur les bons mots des followers pour se forger une image de plus en plus crédible. La social curation, la pratique de sélectionner sur les réseaux les meilleurs contenus partagés, permet à nos ‘brands’ de mettre enfin en lumière les moments que passent les « vrais gens » avec leurs produits dans la « vraie vie ».

L’évolution des comportements des individus et des marques qui s’est produite lors des cinq dernières années était imprévisible pour beaucoup d’entre nous. Mais nous changeons tellement vite que le social content aura certainement été détrôné bien avant la fin des cinq prochaines années. un pronostic sur le nom du successeur ?

François Laforestrie, PDG de Storination